Poucos personagens da política brasileira recente conseguiram transformar as redes sociais em uma ferramenta de exposição com a intensidade observada na trajetória de Pablo Marçal. Empresário e influenciador digital, ele já possuía uma presença relevante na internet quando começou a ampliar sua atuação para o ambiente político.
Em 2022, Marçal ganhou projeção política nacional ao ser lançado pelo PROS como pré-candidato à Presidência da República. A candidatura presidencial não chegou às urnas após mudanças na direção do partido e, posteriormente, ele disputou uma vaga de deputado federal por São Paulo.
Dois anos depois, voltou ao cenário eleitoral como candidato à Prefeitura de São Paulo, em uma campanha na qual as redes sociais assumiram papel central em sua estratégia de comunicação.
Foi especialmente na eleição municipal de 2024 que sua maneira de produzir, fragmentar e distribuir conteúdo ganhou enorme visibilidade.
Vídeos curtos, cortes de entrevistas, declarações de forte repercussão e conteúdos publicados por diferentes perfis ajudaram a ampliar sua presença para muito além de seus próprios canais.
Em 2026, seu nome voltou ao centro das discussões políticas com a tentativa de disputar a Presidência da República. Esse novo capítulo ocorre, entretanto, em meio a disputas judiciais relacionadas à campanha de 2024, o que torna necessário acompanhar as decisões da Justiça Eleitoral para compreender sua situação eleitoral.
Independentemente do desfecho jurídico, existe um aspecto da trajetória de Pablo Marçal particularmente relevante para quem trabalha com marketing digital, produção de conteúdo e redes sociais: sua capacidade de transformar acontecimentos, declarações e aparições públicas em conteúdo distribuído em grande escala.
Mais do que perguntar se alguém concorda ou discorda de Pablo Marçal, existe uma questão interessante do ponto de vista da comunicação:
Como ele consegue ocupar tanto espaço nas redes sociais?
A resposta ajuda a compreender algumas das transformações pelas quais a comunicação política — e o próprio marketing digital — está passando.
Quem é Pablo Marçal e como as redes sociais se tornaram parte de sua estratégia
Pablo Marçal construiu grande parte de sua notoriedade pública no ambiente digital antes de ganhar protagonismo eleitoral. Conteúdos sobre empreendedorismo, desenvolvimento pessoal, negócios e sua própria trajetória ajudaram a formar uma audiência que posteriormente também passou a acompanhar suas manifestações políticas.
Isso produz uma diferença importante em relação ao modelo tradicional de construção de uma candidatura.
Durante décadas, políticos dependiam principalmente de televisão, rádio, jornais, eventos públicos e da própria estrutura partidária para alcançar grandes audiências. As redes sociais alteraram essa dinâmica porque permitem que uma personalidade construa antecipadamente sua própria base de seguidores.
No caso de Marçal, essa lógica foi levada ainda mais longe.
Em vez de depender apenas das publicações realizadas em seus perfis oficiais, conteúdos relacionados a ele passaram a circular por uma rede muito maior de contas, páginas e usuários.
Foi justamente nesse ambiente que os chamados cortes de vídeos assumiram papel importante.
A estratégia dos cortes de Pablo Marçal
Quem utiliza TikTok, Instagram Reels ou YouTube Shorts provavelmente já encontrou esse formato.
Uma entrevista, palestra, live ou participação em algum programa pode durar uma ou duas horas. Entretanto, determinados momentos são separados em pequenos vídeos de 30 segundos, um minuto ou poucos minutos.
São os chamados cortes.
Essa técnica não foi criada por Pablo Marçal e é amplamente utilizada por podcasts, influenciadores, empresas e produtores de conteúdo. O diferencial está na escala que a estratégia alcançou em torno de seu nome.
Durante a eleição municipal de 2024, a utilização de uma rede de pessoas produzindo cortes tornou-se inclusive objeto de disputa judicial.
Em uma ação apresentada à Justiça Eleitoral, foi questionado um sistema pelo qual usuários produziam e publicavam cortes dos conteúdos de Marçal, havendo premiações relacionadas ao desempenho dessas publicações. A decisão judicial que analisou o caso descreveu alegações de uma estrutura com milhares de pessoas produzindo esse tipo de conteúdo e bilhões de visualizações acumuladas no TikTok. A Justiça determinou naquele momento medidas contra a estratégia, considerando questões relacionadas ao equilíbrio da disputa eleitoral.
Esse episódio é particularmente importante porque demonstra a dimensão que uma estratégia de distribuição descentralizada pode alcançar.
Uma pessoa grava o conteúdo.
Centenas ou milhares podem distribuí-lo.
E cada uma dessas pessoas pode editar o mesmo material de maneira diferente.
Por que os cortes funcionam tão bem nas redes sociais?
Existe uma diferença fundamental entre produzir conteúdo e distribuí-lo.
Uma empresa pode produzir um excelente vídeo e publicá-lo para seus 5 mil seguidores. O alcance daquele conteúdo estará inicialmente limitado à capacidade de distribuição daquele perfil.
Agora imagine que 500 pessoas diferentes publiquem versões daquele mesmo conteúdo.
São 500 contas disputando espaço nos algoritmos.
Alguns vídeos provavelmente terão pouco alcance. Outros podem alcançar milhares de pessoas. Eventualmente, um deles pode viralizar e chegar a milhões.
É uma lógica parecida com a diversificação de investimentos: em vez de apostar todo o resultado em uma única publicação, aumenta-se enormemente o número de tentativas.
Há ainda outra vantagem.
Cada produtor de cortes pode escolher um momento diferente.
Um destaca uma frase polêmica.
Outro seleciona uma resposta.
Outro utiliza uma declaração motivacional.
Outro transforma um debate em um vídeo curto.
O conteúdo original passa, portanto, a gerar dezenas ou centenas de peças diferentes.
Para quem trabalha com marketing de conteúdo, existe uma lição importante aqui:
um conteúdo não precisa terminar depois que é publicado.
Uma entrevista pode gerar dez vídeos. Um vídeo pode gerar cinco cortes. Uma palestra pode gerar dezenas de publicações. Um artigo pode gerar carrosséis, vídeos, Stories, Pins e posts.
Essa é a lógica de reaproveitamento de conteúdo.
Pablo Marçal e a disputa pela atenção
Existe outro componente importante na estratégia de comunicação de Pablo Marçal: a compreensão de que as redes sociais funcionam dentro de uma verdadeira economia da atenção.
Milhares de pessoas e empresas disputam simultaneamente alguns segundos do nosso tempo.
No Instagram, TikTok, YouTube, Facebook e outras plataformas, o usuário desliza rapidamente pela tela. Para interromper esse comportamento, um conteúdo precisa provocar algum tipo de reação.
Curiosidade.
Surpresa.
Identificação.
Discordância.
Indignação.
Humor.
Admiração.
Quanto mais forte for a reação, maior pode ser a probabilidade de interação.
Pablo Marçal frequentemente utiliza declarações contundentes, confrontos, frases de efeito e posicionamentos capazes de provocar reações. Isso cria conteúdo naturalmente propenso a comentários, compartilhamentos e republicações.
Mas aqui existe uma distinção importante.
Gerar atenção não significa necessariamente gerar aprovação.
Uma pessoa pode compartilhar um vídeo porque concorda com ele. Outra pode compartilhar exatamente porque discorda.
Para os sistemas de recomendação das plataformas, porém, ambos os comportamentos representam sinais de interesse.
É por isso que conteúdos polarizadores podem alcançar grandes audiências.
O algoritmo não precisa que todos gostem de você
Essa talvez seja uma das características mais interessantes das redes sociais modernas.
No marketing tradicional, empresas geralmente procuram construir mensagens capazes de produzir percepção positiva sobre a marca.
Nas redes sociais, existe uma variável adicional: engajamento.
Comentários, compartilhamentos, visualizações, retenção e outras interações ajudam as plataformas a identificar conteúdos que estão despertando interesse.
Isso cria uma situação curiosa.
Uma publicação pode receber centenas de críticas e, ao mesmo tempo, continuar alcançando novas pessoas justamente porque está provocando conversas.
Marçal parece explorar intensamente essa dinâmica.
Uma declaração controversa pode gerar críticas de adversários, cobertura jornalística, vídeos de comentaristas, reações de influenciadores e novos cortes.
A mensagem deixa então de circular apenas entre seus seguidores.
Ela passa a circular também entre seus críticos.
Do ponto de vista de comunicação, o resultado é uma enorme amplificação.
Entretanto, essa estratégia também possui riscos — especialmente em um processo eleitoral.
Quando a estratégia digital encontra os limites da legislação
A eleição de 2024 demonstrou que alcance digital não existe em um ambiente sem regras.
A utilização das redes sociais por Pablo Marçal foi objeto de diferentes decisões da Justiça Eleitoral. Em dezembro de 2025, o Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo (TRE-SP) manteve, por maioria de votos, a inelegibilidade de Pablo Marçal por oito anos em uma das ações relacionadas à campanha municipal de 2024.
Nesse processo, a Justiça Eleitoral analisou uma estratégia de disseminação de conteúdos nas redes sociais por meio de um ‘concurso de cortes’, com remuneração aos participantes e oferta de brindes, mantendo a condenação por uso indevido dos meios de comunicação social. A decisão ainda admite recurso ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE).
Isso evidencia uma diferença fundamental entre marketing comercial e comunicação eleitoral.
Empresas possuem regras relacionadas a publicidade, proteção ao consumidor, plataformas e setores regulados. Campanhas políticas, por sua vez, estão submetidas a uma legislação eleitoral específica.
Portanto, observar uma estratégia não significa concluir que todos os seus mecanismos possam ser simplesmente reproduzidos.
Na verdade, o caso mostra justamente o contrário.
Alcance precisa ser acompanhado de responsabilidade, transparência e respeito às regras aplicáveis.
O que empresas podem aprender com a estratégia de Pablo Marçal?
A parte mais interessante dessa análise para empreendedores e profissionais de marketing não está necessariamente na política, mas na maneira como o conteúdo é produzido e, principalmente, distribuído.
Muitas empresas ainda utilizam as redes sociais como se fossem apenas um mural de anúncios, publicando um conteúdo e aguardando algum resultado antes de repetir o mesmo processo alguns dias depois.
Quando os resultados não aparecem na velocidade esperada, é comum surgir a conclusão de que o Instagram não funciona, de que o alcance orgânico acabou ou de que a única alternativa é aumentar o investimento em anúncios.
Entretanto, muitas vezes o problema não está apenas na quantidade de conteúdo produzido, mas na ausência de uma estratégia capaz de ampliar sua distribuição e aproveitar melhor aquilo que já foi criado.
A estratégia observada em torno de Pablo Marçal apresenta justamente outra possibilidade: em vez de concentrar todos os esforços na criação constante de novos materiais, empresas e criadores podem desenvolver conteúdos-base mais completos e, posteriormente, transformá-los em diferentes formatos.
Dessa maneira, uma única ideia pode continuar circulando durante vários dias e alcançar públicos diferentes.
Produzir conteúdos-base com maior potencial de desdobramento e extrair deles diferentes peças de comunicação pode tornar a produção muito mais eficiente.
Uma clínica odontológica, por exemplo, poderia gravar uma entrevista de 30 minutos com um dentista abordando algumas das principais dúvidas dos pacientes e utilizar essa gravação como matéria-prima para diversos conteúdos.
A entrevista completa poderia ser publicada no YouTube e, a partir dela, seria possível produzir cinco ou dez Reels, respostas individuais para dúvidas frequentes, pequenos vídeos para Stories, um artigo para o site, imagens com informações relevantes, Pins para o Pinterest e publicações adaptadas para outras redes sociais.
Nesse modelo, uma única gravação deixa de representar apenas uma publicação e passa a abastecer diferentes canais durante vários dias ou até semanas.
Além de reduzir a necessidade de começar cada conteúdo do zero, essa estratégia aumenta as oportunidades de distribuição, pois uma mesma mensagem pode chegar ao público por meio de vídeos curtos, textos, imagens, mecanismos de busca e diferentes redes sociais.
O conteúdo precisa nascer pensando na distribuição
Existe ainda uma segunda lição importante nessa estratégia: o conteúdo pode ser planejado desde o início considerando as diferentes formas pelas quais será distribuído.
Quando uma empresa sabe, por exemplo, que um vídeo mais longo posteriormente será transformado em conteúdos curtos, a própria gravação pode ser estruturada para facilitar esse processo e aumentar as possibilidades de reaproveitamento.
Nesse caso, as perguntas podem ser formuladas de maneira que produzam respostas compreensíveis mesmo quando retiradas da conversa original, enquanto os assuntos podem ser organizados em pequenos blocos independentes.
Da mesma forma, explicações que apresentam claramente um problema antes de desenvolver a resposta, assim como exemplos capazes de fazer sentido sem depender de todo o contexto anterior, facilitam bastante a criação posterior de cortes, Reels, Shorts e outros formatos.
Essa maneira de trabalhar modifica a própria lógica da produção de conteúdo, porque a empresa deixa de enxergar cada publicação como uma peça isolada. Em vez de iniciar o planejamento diário perguntando “O que vamos publicar hoje?”, uma pergunta mais estratégica passa a orientar o processo:
“Quantos conteúdos conseguimos produzir a partir desta ideia?”
Embora a diferença entre as duas perguntas pareça pequena, ela pode provocar uma mudança significativa na produtividade de uma estratégia de marketing digital.
Quando cada gravação, entrevista, artigo ou conteúdo mais aprofundado é pensado como uma fonte para novos materiais, torna-se possível aumentar a frequência de publicação e a presença em diferentes canais sem depender da criação de uma nova ideia todos os dias.
Atenção, porém, não é o mesmo que resultado
Nesse ponto também está uma das maiores armadilhas ao tentar reproduzir estratégias utilizadas por grandes influenciadores.
Milhões de visualizações certamente impressionam e podem contribuir para ampliar o reconhecimento de uma pessoa ou marca, mas, para a maioria das empresas, alcance não pode ser considerado o resultado final de uma estratégia de marketing.
Enquanto um influenciador pode utilizar a visibilidade como parte central de seu modelo de negócio, uma empresa normalmente precisa transformar essa atenção em algum resultado comercial.
Uma loja precisa vender seus produtos, uma clínica precisa gerar consultas, um hotel precisa conquistar reservas e um profissional que oferece serviços precisa transformar parte da audiência em oportunidades e contratos.
Por esse motivo, avaliar uma estratégia digital apenas pela quantidade de visualizações, seguidores ou pessoas alcançadas pode produzir uma percepção equivocada sobre seu verdadeiro desempenho.
Além dessas métricas, é necessário observar se a atenção conquistada consegue conduzir o público pelas diferentes etapas que aproximam uma pessoa da decisão de compra:
atenção → interesse → relacionamento → oportunidade → venda.
Nesse contexto, um vídeo com 500 mil visualizações que não produz nenhuma oportunidade comercial pode representar menos para determinado negócio do que um conteúdo visto por apenas 5 mil pessoas, mas capaz de gerar 20 novos clientes.
O alcance continua sendo importante, porém seu valor aumenta quando existe uma estratégia para transformar parte dessa audiência em resultados concretos.
A comunicação de Pablo Marçal opera fortemente dentro de uma lógica de disputa pela atenção e construção de presença pública, algo particularmente relevante para uma personalidade que busca ampliar sua influência.
No ambiente empresarial, entretanto, essa mesma lógica precisa ser adaptada aos objetivos do negócio, de modo que conquistar atenção seja apenas o início do processo, e não o indicador definitivo de sucesso.
Você não precisa ser polêmico para utilizar essa estratégia
Também seria um erro concluir que o segredo está simplesmente em criar polêmica.
Polêmica é apenas uma das maneiras de gerar atenção — e frequentemente uma das mais arriscadas.
Uma empresa pode conquistar atenção utilizando informação útil, curiosidade, demonstrações, histórias, comparações, perguntas, resultados, bastidores e educação.
Um restaurante pode mostrar como determinado prato é preparado.
Uma pousada pode transformar dúvidas frequentes dos hóspedes em vídeos.
Uma imobiliária pode explicar erros comuns na compra de um imóvel.
Uma loja pode comparar produtos.
Um contador pode responder perguntas frequentes de empresários.
A lógica permanece a mesma: criar algo que mereça alguns segundos de atenção e distribuí-lo no formato adequado para cada plataforma.
A grande força está na distribuição
A trajetória digital de Pablo Marçal oferece um estudo interessante sobre como a comunicação mudou.
Durante muito tempo, quem controlava grandes canais de distribuição possuía uma enorme vantagem. Televisões, rádios e jornais conseguiam alcançar milhões de pessoas porque possuíam a infraestrutura necessária para isso.
As redes sociais reduziram essa barreira.
Hoje, uma pessoa pode gravar um vídeo utilizando um smartphone e potencialmente alcançar milhões. Mas isso não significa que distribuição tenha deixado de ser importante. Na verdade, aconteceu justamente o contrário.
Com uma quantidade praticamente infinita de conteúdo sendo produzida todos os dias, distribuir tornou-se tão importante quanto produzir.
O fenômeno dos cortes mostra isso claramente.
O mesmo conteúdo pode aparecer no Instagram, TikTok, YouTube e outras plataformas, publicado por contas diferentes, editado de maneiras diferentes e apresentado para públicos diferentes.
Quando uma dessas versões encontra o público certo, o alcance pode crescer exponencialmente.
O que a estratégia de Pablo Marçal ensina sobre as redes sociais
Independentemente da avaliação política que cada pessoa tenha sobre Pablo Marçal, sua presença digital oferece um caso relevante para compreender o funcionamento atual das redes sociais.
Sua estratégia demonstra o poder dos vídeos curtos, do reaproveitamento de conteúdo, da descentralização da distribuição e da disputa constante pela atenção.
Também demonstra os riscos envolvidos quando técnicas de marketing entram em ambientes altamente regulados, como uma eleição.
Para empresas e profissionais, talvez a principal lição seja mais simples: não basta produzir conteúdo. É preciso criar um sistema para distribuí-lo.
Uma boa ideia publicada apenas uma vez pode desaparecer rapidamente. A mesma ideia adaptada para diferentes formatos, plataformas e momentos possui muito mais oportunidades de encontrar seu público. E, em um ambiente no qual milhões de publicações disputam nossa atenção diariamente, aprender a distribuir conteúdo deixou de ser apenas uma vantagem.
Tornou-se parte fundamental de qualquer estratégia digital.
